La deconstrucción del candidato
César García Acosta
La controversia sobre la deconstrucción de un candidato político pasa por cuestionar, criticar y a la vez resaltar su accionar como postulante, a los que deben sumarse los obvios atributos que el candidato ha aprendido a lo largo de su vida. Ineludiblemente son factores esenciales su idiosincracia y los estereotipos propios como el de sus representados. Un candidato podrá cambiarse a sí mismo, pero jamás podrá desapegarse de la ideología de su gente. Que se deje de ser quien se es, en procura de más votos, puede transformarlo en un producto de góndola supermercadista, y eso, a las claras, constituiría un error insalvable fruto de la necesidad por enlatarse en la complejidad del mercantilismo político. Resultaría improbable para un candidato sobrevivir a estas condiciones, porque su acceso al mecado electoral cargaría con el peso de la historia. Resaltar a un outsider siempre es un desafío al éxito. Pero hay que cuidar no ignorar la historia para alcanzar protagonismos: caer en este error es como nadar en una piscina sin agua. Esto es lo mismo que pretender ser batllista sin serlo. Apartarse de las inspiraciones propias para conquistar la de sus socios, cuando por la razón de los votos deba integrarse a una coalición, es una carga insensata. Y ahí empiezan a tallar otros avatares: hasta dónde un candidato – y su fórmula- se amalgaman a una tradición mayor que ellos mismos, desafiando al -envase- (al personal y al del partido al que pertenece), con ánimo de conquistar al electorado. Las redes sociales constituyen un alto porcentaje del contexto en la política, y tan sólo por eso, desconsiderarlas o minimizarlas en sus efectos adversos, sería autoflajelarse. Siguiendo este rumbo el candidato se perdería detrás de horizontes inadaptables a su idiosincracia. Quizá por eso los íconos en la política constituyen más que un eslogan y bastante más que una imagen o una forma. Son el alma y el espíritu que admitirá ante sí la verdad que encierra, porque lo que se promete debe cumplirse, y no ser sólo una proyección que se diluirá más temprano que tarde en el espejo de la realidad. Cuando se está en el escaparate imaginario de la opinión pública, el candidato asume riesgos y responsabilidades: en política para que una persona elija a otra, busque su lista, la ponga en su bolsillo, y la saque en un domingo de octubre o de noviembre -soleado o nuboso- para depositarla en una urna, sólo la convicción y la ideología serán su fuente de inspiración. El dilema de los colorados en esta campaña es poder distinguir el envase del contenido. Nuestra sustancia, la ejemplificada por el “sobretodo” batllista, hoy brilla por su ausencia.
A Uruguay el clima electoral parece no haberle llegado. Y difícilmente suceda después del brillo y deslucimiento ocurrido con varios actores y propuestas. La debacle blanca por el episodio del ex senador Gustavo Penadés con sus trasnochadas desavenencias sexuales, a las que se sumó el affaire del custodio presidencial, el parapolicía Alejandro Astesiano que fue un brillante traficante de influencias, agravó la caída de dos ministros (Heber y Bustillo), dos subsecretarios (Maciel y Ache) y de un alto asesor presidencial (Lafluf), conformando un escenario que, admitido o no, asumido o no, derivó en la simpificación de la reputación de la política relegando todo a un segund plano.
Mientras esto acontecía y los actos concitan cada vez menos concurrencia, se empieza de delinear la comunicación política desde el marketing y de la mano de los cambios sociales, bajo la influencia de un canal ineludible como la Internet.
Para poder identificar el objetivo de una campaña politica desde el punto de vista del marketing y estudiar hasta que punto las redes sociales son herramientas utiles en su desarrollo, debemos analizar qué se busca suscitar en la gente y cómo se vende na idea, Scammel en el 2007 menciona la palabra branding como la posición marketiniana para políticos. Si buscamos una definición de branding, primero hemos de mirar a la definición de la palabra brand. Según Scammel, cuando hablamos de brand nos referimos al valor simbólico del producto en cuestión, su representación psicológica. Se trata de una capa de conexión emocional. Según Lambin (2007) también se puede definir como una serie de beneficios intangibles de un producto, según esta definición, el producto en si solo constaría de los beneficios core o fundamentales que derivan de la compra.
La estructura de marca viene dividida (Scammel, 2007) en barreras o condiciones limitantes y en diferenciadores de marca. Las condiciones representan el valor económico o funcional; es decir, el producto tangible mientras que los diferenciadores son el componente emocional, psicológico, representado por valores que enmarcan el producto en un contexto social. Estas características forman la imagen de marca o percepción del producto de manera que se asocia a varios aspectos de la condición humana.
Vaya el lector imaginando esta decodificación de los actuales candidatos y sus fórmulas: el solo desafío de hacerlo resulta obsceno.
Así podemos definir el termino brand no como lo que el producto es, sino como es percibido. Es decir, la proyección del producto en la mente del consumidor. Esto implica que la marca puede ser cultivada pero también contaminada.
A raíz de esto podemos decir que el branding es toda actividad encaminada a cuidar la imagen de marca en la mente del consumidor. Toda actividad de una organización debe ir alineada con este objetivo.
Si pudiéramos centrar esta actividad, encaminada a tres fines, estos serian el de construir confianza, crear un valor emocional y hacer que la información vaya acorde con su canal de transmisión para conseguir un mensaje único, evitando la confusión del receptor, es decir, buscando alcanzar la transversalidad en los canales.
Generar confianza consta de cumplir las promesas que las marcas anuncian y venden, para conseguir clientes de mayor valor y tener una marca fuerte. Es decir crear una interacción y comunicación entre la marca y el consumidor que sea positiva basándose así en la honestidad y la consistencia.
Un estudio del año 2014, de la experta Blanca Briones, da cuenta que “si miramos a la imagen que transmiten los grupos políticos, podemos ver que esta se ve afectada hasta el punto de modificar su nombre, que es un factor de mucho peso para su imagen. Estas decisiones las puede tomar la gente de la organización de manera conjunta, alguien asignado a ello, dentro de ella o un agente externo, especializado en el comportamiento del consumidor. Dentro del partido conservador británico podemos encontrar una posición directamente dirigida a ella “Head of brand Communications” (Newsweek, 2008). Por ejemplo si miramos a la campaña de Barack Obama de 2008, su imagen fue descrita como “seamlessness of the candidate’s corporate identity” tratándose de una imagen bien conseguida, de confianza, trasversal en cuanto a los distintos medios y con un valor emocional muy fuerte. Sin embargo, cada uno de estos casos puede venir dado por dos explicaciones antagónicas. Puede ser entendido como un fenómeno especial que requiere una explicación, esta suele darse en casos descriptivos que necesitan una justificación como el del New labour party o pueden tratarse de un concepto de branding para analizar y comprender la realidad de la comunicación política. Con esta última podemos analizar la comunicación actores políticos a través del branding, explanadum versus explanan. Scamel defiende que el uso de la palabra branding en este ámbito no trata de sustituir la antigua “imagen” por un termino más en al día sino que integral as percepciones funcionales con las actuaciones emocionales. Así considerando tanto lo grande como los pequeños detalles.”
La tecnología ha modificado el modo de vender. Ahora se buscan nuevas estrategias y se enfoca el branding de otro modo. Vemos que en el mundo de la publicidad han aparecido estos nuevos modelos de branding y de relaciones con el consumidor que sin embargo parece imprescindible abordarlos en el marco de un estudio de estas tecnologías para ser aplicados en el mundo electoral. Según Harsin (2007) esto es imprescindible en un mundo en el que las técnicas de branding venden productos, presidentes y creencias y hasta impulsan guerras. Usamos el branding para alinear actividades de comunicación con un set de mensajes que definen a la marca. Esto sirve para crear estándares en el modo de operar y transmitir la imagen deseada. Es decir, se decide el tono con el que dirigirse al consumidor y se crea una clave de lenguaje para poder apelar a los sentidos y transmitir lo deseado. Sus consecuencias externas implican una modificación del entorno emocional. Podemos entender el branding como una vía para personalizar el trato.
Sin embargo, como hemos señalado antes, esta actividad se ha ido modificando con el paso del tiempo y ha ido de una mera consulta puntual a una estrategia plena dirigida hacia los “actores políticos ” y a transmitir el valor de la persona en cuestión.
En el pasado, la política estaba centrada en unas pocas ideas con capacidad de movilizar a masas. Estas ideas ganaban seguidores y credibilidad, basándose en unas estructuras de comportamiento más rígidas. Los mensajes eran simples y formaban un hilo conductor entre las ideas proporcionando una idea simplista de lo que estaba ocurriendo.
En esta coyuntura, los colorados, parecen contradictoriamente haber dejado de lado al ícono del “sobretodo”, para ignorarlo sin un sustituto necesario.
